DWUTYGODNIK dzielnicy URSUS, miasta PIASTÓW, miasta PRUSZKÓW, gminy MICHAŁOWICE, miasta i gminy OŻARÓW MAZOWIECKI

Licznik gości

  • Gości na stronie: 0
  • Odsłon łącznie: 0
facebook

Wpływ społeczny (1)

Człowiek to istota społeczna – żyjemy wśród innych ludzi, mają oni ogromny wpływ na to, jacy jesteśmy, a my mamy wpływ na nich. Ten wpływ często jest dość przejrzysty, przeważnie bywa jednak nieświadomy lub przynajmniej – nie do końca uświadomiony. Jest jednak niezaprzeczalny. Nie ma człowieka, którego życie przeszłoby nietknięte wpływem innych ludzi. Nie ma też człowieka, który sam kiedykolwiek by na kogoś nie wpłynął. Dziś będzie więc bardziej naukowo, ale równocześnie – niemniej praktycznie. W poznaniu technik wpływu społecznego pomoże nam prawdziwy klasyk tego nurtu – Robert Cialdini.

Sześć reguł Cialdiniego

Profesor psychologii o niezwykłej już sławie, Robert Cialdini, w swojej bestsellerowej książce „Wywieranie wpływu na ludzi” wyodrębnił sześć reguł wpływu społecznego. Wszystkie te reguły są nie tylko obecne, ale wręcz bardzo powszechne w życiu każdego z nas. I nie tylko – Cialdini przekonuje, że występują one w każdym społeczeństwie i w każdej kulturze. Jesteśmy przekonani, że Wy, drodzy Czytelnicy, także z łatwością rozpoznacie je w swoim życiu. Przykładowo, gdy nastoletnia córka chce, aby mama pozwoliła jej na wyjazd na weekend, zanim zwróci się do mamy z tą prośbą, zachowuje się wyjątkowo grzecznie i posłusznie. Jest to reguła wzajemności. Albo aktor w przebraniu lekarza poleca nam jakiś lek – to z kolei reguła autorytetu. Dziś omówimy pierwsze trzy reguły, kolejnymi zajmiemy się w następnym numerze. A więc zacznijmy!


1. Reguła wzajemności

Na czym polega? Jeśli ty zrobiłeś dla mnie coś dobrego, to ja także zrobię coś dobrego dla ciebie.

Reguła ta mówi, że zawsze powinniśmy się starać odpowiednio odwdzięczyć osobie, która dostarczyła lub okazała nam jakieś dobro. Jeżeli przyjaciółka podaruje nam na urodziny prezent, to my również powinniśmy się zjawić z jakimś podarunkiem w jej urodziny. Jeżeli znajomy odda nam przysługę, to my powinniśmy mu się jakoś za nią odwdzięczyć. Jeżeli znajoma para zaprosi nas do siebie na imprezę, to my także powinniśmy zaprosić ją do siebie na jedno z naszych przyjęć. Na mocy reguły wzajemności jesteśmy zobowiązani do przyszłego rewanżowania się za przysługi, prezenty, zaproszenia i tym podobne dobra, jakie sami otrzymaliśmy.

Nie ma nic za darmo

Reguła ta jest często wykorzystywana w marketingu i reklamie. Przykładowo, w jednym z badań klienci sklepu ze słodyczami o 42% chętniej dokonywali zakupu, jeśli w wejściu zostali poczęstowani czekoladką. Często otrzymujemy coś z jakiejś firmy niby darmowo (np. darmowe próbki, materiały promocyjne, degustacje), ale potem w nieuświadomiony sposób chcemy się jakoś za ten dar odpłacić. I często właśnie o to w tych darmowych próbkach chodzi. Nie – żeby nas obdarować, tylko żeby skłonić nas do późniejszego odwdzięczenia się za ten pierwotny podarunek.


2. Reguła zaangażowania i konsekwencji

Na czym polega? Jeżeli zaangażowałem się w coś, to będę to kontynuował, ponieważ chcę być postrzegany jako osoba konsekwentna.

Zazwyczaj staramy się działać zgodnie (i być postrzegani jako działający zgodnie) z naszymi aktualnymi zobowiązaniami, czyli z tym, co wcześniej powiedzieliśmy lub zrobiliśmy, a także ze stanowiskiem, jakie już zajęliśmy. Regułę tę dobrze obrazuje pewna zdumiewająca prawidłowość wykryta podczas wyścigów konnych. Po obstawieniu wybranego konia ludzie byli znacznie pewniejsi jego wygranej niż tuż przed wykupieniem zakładu. Patrząc obiektywnie ich szanse wcale nie uległy zmianie – był to wciąż ten sam koń, na tym samym torze, w tym samym wyścigu. A jednak w umyśle obstawiających jego szanse znacznie wzrosły wskutek samego wykupienia zakładu. Jak to możliwe? Po prostu przekonują oni samych siebie o słuszności podjętej decyzji.

Dotrzymuj słowa

Inny przykład. Pani Zosia przekonuje Pana Janka, aby pisemnie (podpisując jakąś deklarację) przedstawił swoje stanowisko dotyczące pomocy powodzianom. Pan Janek potwierdza, że osobom poszkodowanym należy pomagać i podpisuje deklarację. W ten sposób został zapoczątkowany proces jego zaangażowania w pomoc powodzianom poprzez zaszczepienie w jego umyśle określonej postawy. Jeśli Pan Janek zostanie poproszony o złożenie datku na rzecz pomocy powodzianom, prawdopodobieństwo jego ofiarowania, jak i wysokość datku wzrosną znacząco w porównaniu do sytuacji, kiedy miałby złożyć datek bez wcześniejszego zaangażowania. Innymi słowy, jak się powiedziało A, to trzeba powiedzieć B. A jak z tej reguły korzysta się w marketingu? Dla przykładu, oferując darmową przejażdżkę nowym modelem samochodu, promocjami typu „przetestuj za darmo smartfona przez tydzień” czy też organizując dni otwarte („poszedłem tam raz to przyjdę po raz kolejny”). Już Leonardo da Vinci rozumiał istotę tej reguły, mówiąc kiedyś: „Łatwiej powiedzieć „nie” na początku niż na końcu”.


3. Społeczny dowód słuszności

Na czym polega? Jeśli inni postępują w dany sposób, to oznacza to, że ten sposób jest właściwy i ja również będę postępował w ten sam sposób.

Reguła ta mówi, że o tym, czy coś jest poprawne, czy nie, decydujemy poprzez odwołanie się do tego, co myślą na dany temat inni ludzie. Uważamy jakieś zachowanie za poprawne w danej sytuacji, gdy widzimy, że inni tak się właśnie zachowują. Reguła ta jest najbardziej skuteczna, gdy zostają spełnione dodatkowe dwa warunki: gdy pojawia się niepewność (nie jesteśmy pewni, jak się zachować więc obserwujemy, jak zachowują się inni) oraz podobieństwo (gdy ci „inni” są podobni do nas). Kiedy uczestnicy jednego z badań dowiedzieli się, że większość ich rówieśników popiera stosowanie tortur przez wojsko w celu zdobycia informacji, 80% z nich uznało tę praktykę za bardziej akceptowalną
.

Rankingi popularności

Można też jednak wykorzystać tę technikę w celu wykształcenia bardziej pożądanych zachowań. W holenderskich szkołach średnich poinformowano uczniów, że większość ich rówieśników je owoce ze względów zdrowotnych. W krótkim czasie zaobserwowano zwiększenie spożycia owoców o 35%, mimo że młodzież ta deklarowała wcześniej brak chęci zmiany nawyków żywieniowych. Gdzie jeszcze możemy zaobserwować tę regułę? Często w sklepach pojawiają się rankingi najchętniej kupowanych książek. Niekoniecznie są to książki najbardziej wartościowe, ale fakt, że tyle osób po nie sięga, przykuwa naszą uwagę i w rezultacie często skłania do wyciągnięcia portfela. W sprzedaży internetowej często możemy zaobserwować komunikat: „Klienci, którzy kupili ten produkt, kupili również...”. Regułę tę wprost uwielbiają twórcy reklam. Kto z nas nie pamięta sloganu „wszyscy mają mambę – mam i ja”?

Parafrazując słynne słowa Kartezjusza moglibyśmy powiedzieć: „Wpływam, więc jestem”. Nie można wyeliminować wpływu społecznego z naszego życia. Można jednak dzięki niemu kształtować cały szereg pozytywnych i pożądanych zachowań. Natomiast świadomość tych technik pomoże nam się uchronić przed ewentualnymi manipulacjami. Zachęcamy Was do świadomej analizy naszych codziennych zachowań oraz do przyjrzenia się motywom, które się za nimi kryją. A w kolejnym numerze zajmiemy się regułą lubienia, autorytetu i niedostępności. Zapraszamy!

Marlena Hess

MS 7/2018, 12 kwietnia 2018

Bibliografia:

Robert Cialdini, Wywieranie wpływu na ludzi. Teoria i praktyka, Gdańsk 1999.

Robert Cialdini, Pre-swazja. Jak w pełni wykorzystać techniki wpływu społecznego, Sopot 2017.